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  时间:2007年1月至10月,某OTC经理在某重点市场实施了营销史上具有里程牌意义的终端营销A方案。
  ① OTC终端营销A方案实施前的背景

  • OTC人员斗志薄弱。由于OTC人员长期以来一直延用着原来的操作方案,终端市场对比已产生“审美疲劳”而不再有感觉,而是一味索要更大的利润空间。而工业企业的利润空间已是很有限了,这样虽OTC人员多次拜访沟通但仍难以达成有效协议。药店高层管理人员认为OTC人员不能为其带来真正有意义的价值,而只是一味要求陈列、上量,所以便没有了兴趣。OTC人员找不到与药店高层谈判的基础,不能达成一个与药房考核方案对接的合作协议,OTC主管、代表的基层门店拜访便没有了任何意义,甚至不受药店欢迎。如此时间一长,OTC队伍便没有了工作热情和斗志。
  • 客情基础薄弱。吃吃饭送送礼,在高层管理人员眼力显得苍白无力。 由于公司长期不能给药店提供足够的利润空间,又不能为之提供药房所需求的其他支持,所以基本的客情关系就很薄弱了。所谓的一点客情只是请店长吃吃饭,送个小礼品之类方法建立起来的。这一点客情用于高层谈判便显得苍白无力。
  • 销售数据薄弱。公司重点品种销售数据在终端的销量和所占的市场份额,有些可怜。

  ② OTC终端营销A方案中的部分内容

  • OTC人员斗志逐步增强。寻找机会为一家连锁开展了一次关于员工心态方面的培训,这是嘉信光华《药店经营管理高级培训课程系列》中的第一课。站在员工的角度上,生动的讲解和分析了勤奋、敬业、爱岗对员工本人的意义,改变一大批员工的工作态度。课后店方老总亲自设宴招待了OTC人员,晚宴上我们建立了融洽的共赢意义上的战略合作伙伴关系。有此上层和基层的客情基础,加上对此连锁开始的详细的调研,并最终与其签定了与连锁考核相对接的战略合作协议。之后,店方同意将我产品列入重点项目品种。从此该产品进入了此连锁销售的“快车道”,销量有了质的提升,店方也随着OTC终端营销A方案的实施,使得管理体制日益完善。OTC代表拜访起来便得心应手,只要做好宣教,让店员“会推”就可以了。而门店对我的OTC代表也十分尊重,有的也会主动请教,“怎么才能将你们的产品推荐出去呢?”“每疗程推荐几盒?”等等。代表拜访起来也就有了目标,有了热情,随着销量的增长和收入的增加,便也斗志昂扬了起来。
  • 利用积累的客情基础和威望,在其他新的终端市场迅速拷贝并实施A方案。嘉信光华“OTC终端营销A方案”对于合作药店规范管理和提高绩效有明显的意义。如此通过各地公开课召开及重点连锁内训,重新寻找了许多合作终端,原来的终端也逐步开始了合作。有了上层的客情基础,和药店总部下达的重点合作通知,主管、代表和门店的客情也有了明显改善。
  • 销售数据有了可复制性的“质”的增长。如下表,某重点市场2006年全年销量不足200万,2007年1-10月份将近250万。

方案应用前后省区重点品种及总体销量对比

产品

月份

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

合计

重点品种1

销售额

87000

85000

55000

48378

58530

67805

39883

71697

55267

53118

621678

去年同比

74000

74000

48000

38978

38987

35115

36097

51471

26355

52400

475403

增长率

18%

15%

15%

24%

50%

93%

10%

39%

110%

1%

31%

重点品种2

销售额

65000

46000

54000

42162

69945

72652

27713

67688

34498

59916

539574

去年同比

33500

33500

48000

42246

68874

24335

38017

28327

24693

40239

381731

增长率

94%

37%

13%

0%

2%

199%

-27%

139%

40%

49%

41%

重点品种3

销售额

19800

12000

11000

22232

9811

25457

18905

34944

24763

24169

203081

去年同比

6000

4000

4000

3438

7716

5936

5499

8960

3270

5868

54687

增长率

230%

200%

175%

547%

27%

329%

244%

290%

657%

312%

271%

总量

销售额

242000

182000

297000

187709

211456

278660

152000

303000

215000

246700

2315525

去年同比

175000

175000

202000

135123

201660

120836

147482

169456

86322

161435

1574314

增长率

38%

4%

47%

39%

5%

131%

3%

79%

149%

53%

47%


1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
小计
重点品种A
18%
15%
15%
24%
50%
93%
10%
39%
110%
1%
31%
重点品种B
94%
37%
13%
0%
2%
199%
-27%
139%
40%
49%
41%
重点品种C
230%
200%
175%
547%
27%
329%
244%
290%
657%
312%
271%

 

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